Introdução ao Design de Serviços

Texto por: Rachel Rossi – Designer Gráfico em formação
O Design de Serviços é uma área emergente que aplica a forma de pensamento do Design na projetação de Experiências.
Para começarmos a entender um pouco mais sobre ele, é preciso primeiramente definir a diferença entre Produtos e Serviços. Os primeiros são tangíveis, ou seja, possuem materialidade, podemos tocá-los e armazená-los (pois são físicos). Já os Serviços são intangíveis, sem materialidade, portanto são experiências ou interações que só existem por um espaço de tempo.
E, então, o que é Design de Serviços, afinal? Esta é uma área ainda jovem no Brasil, por isto possui pouca literatura traduzida ou produzida no país. O Copenhagen Institute of Interaction Design classifica-o tanto como uma disciplina acadêmica quanto como uma prática profissional: ele é “uma área emergente focada na criação de experiências bem pensadas, usando uma combinação de meios tangíveis e intangíveis” que no mercado “resulta no design de sistemas e processos que objetivam fornecer um serviço holístico para o usuário”.
Vamos refletir. Desde a Primeira Revolução Industrial, a quantidade e a qualidade dos produtos produzidos vêm melhorando em ritmo acelerado. Com tanta oferta, o foco do desejo sai do produto e salta para algo além. O consumo virou um complemento do estilo de vida levado, externalizando ideias e valorizando a experiência.
Assim, projetar um serviço desde o momento em que surge a necessidade até a entrega do produto final, de fato, tornou-se um diferencial para se manter eficaz e competitivo no mercado.
O Serviço sempre existiu, mas atualmente, em nosso mundo de relações tão complexas, com tantas partes diferentes interdependentes, essa prática também se torna essencial para que ele flua corretamente, causando um bom impacto em todos os envolvidos.
 
O Design de Serviço possui cinco princípios básicos - ou seja, não são regras, mas sim valores norteadores. São eles:
1. Centrado no usuário.
Aqui, o usuário é soberano e é com base em suas necessidades e ações que o serviço deve ser projetado. Precisamos, porém, esclarecer que não se trata somente do cliente final: ele precisa ser visto no Design de Serviço como expandido, sendo considerados usuários todos aqueles que de alguma maneira interagem e fazem parte do serviço. Usando como exemplo um supermercado, o usuário não é somente aquele que está fazendo as compras, mas também o caixa que precisa de um sistema para cobrar os produtos.
2. Co-criação
Todos os envolvidos (que podem aparecer identificados como "stakeholders") precisam contribuir na projetação. São eles que fornecem informações sobre as especificidades do serviço e, assim, colaboram muito para o aperfeiçoamento de cada fase da experiência.
3. Evidência
A criação de pequenos sinais que evidenciem a execução do serviço é da maior importância. Tornar mais palpável, materializar ações, tudo isto dá segurança ao usuário e pode ajudar também o empreendimento. Por exemplo, imagine uma compra online: até o produto ser entregue por correio, enxergamos poucas coisas no processo. Porém, um e-mail de validação do pedido ou um código de rastreio tornam o serviço mais real para o cliente, além de garantir à loja que as informações foram repassadas ao usuário.
4. Sequenciamento
A sequência de ações ao longo do tempo é a chave para entender o serviço. A jornada que o usuário percorre até a conclusão do serviço, organizada em uma linha do tempo, possibilita a identificação de oportunidades de inovação ou, até mesmo, dos elos que necessitam melhoria.
5. Visão Holística
O "tudão" importa mais que cada parte individualmente: o usuário percebe o serviço como uma grande experiência e não como a sucessão de partes bem definidas. Por isto, todo o processo deve estar em perfeita sintonia, pois uma roda pode atrapalhar o funcionamento de toda a engrenagem.
 
Então se vamos colocar a mão na massa, precisamos de ferramentas, certo?
Assim como no Design, que faz uso da interdisciplinaridade para desenvolver seus mais diversos projetos, o Design de Serviço lança mão de ferramentas de áreas como Arquitetura, Publicidade e Propaganda, Marketing, do Coaching, etc., adaptadas para desenhar serviços mais eficientes.
Como já comentamos, são poucos os materiais traduzidos, e grande parte das ferramentas ainda carregam nomes em inglês. Cada parte do processo de projetar o Serviço (que passa por fases de Imersão, Ideação, Prototipação e Implantação) conta com um vasto arsenal de técnicas. Dentre as muitas metodologias, podemos citar: o Safari de Serviços, a Jornada do Usuário, o Touchpoint Map, o Stakeholder Map, as Personas, o Storytelling, a Matriz de Desempenho, o Blueprint, entre outros.
São ferramentas muito conhecidas e um pouco mais complexas e, por isto, mereceriam um post exclusivamente dedicado a cada um delas.
Como estamos fazendo somente uma introdução a esse assunto tão vasto, que tal fazermos um exercício utilizando uma ferramenta pouco conhecida, mas de grande potencial inovador?
Na chamada "Reversão de Suposições", você elege pontos que caracterizam um serviço (mas sem serem essenciais para sua realização) e imagina um cenário em que eles não existam.
O Design de Serviço preocupa-se muito mais no "como fazer" do que em "o que fazer". Por isto, na Reversão de Suposições, trabalhamos com a exclusão de características importantes do serviço - sem que isto o torne impraticável - e cenários hipotéticos de como o usuário interagiria com ele.
Um bom exemplo de como essa ferramenta pode gerar alternativas interessantes é o restaurante S'Baggers, localizado na cidade de Nuremberg, Alemanha. Nele, garçons, comandas ou bandejas são coisas do passado: os pedidos são digitais e as entregas dos pratos são feitas por um sistema totalmente automatizado. Inovador e inusitado.
E aí, consegue enxergar as milhares de possibilidades nas quais o Design de Serviço ajudaria a resolver muitas coisas?
Você pode encontrar mais informações no livro "Isto é Design Thinking de Serviços" de Mark Stickdorn e Jakob Schneider ou baixar templates das ferramentas no site "Design Thinking para Educadores" (http://www.dtparaeducadores.org.br/site/wp-content/uploads/2014/02/DT_CadernoAtividades_EM_BRANCO.pdf).